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一個賽事IP的贊助商能逐年翻番 , 電競營銷的魅力何在?
來源: | 作者:Aurora | 發布時間: 3019天前 | 2848 次瀏覽 | 分享到:


從奔馳、KFC、巴黎歐萊雅,到iQOO、OPPO、麥當勞,數年時間電競營銷的贊助商從品類到數量都不斷擴充和增長,電競自身也從未停止拓展表達形式,其中不乏《你微笑時很美》、《你是我的榮耀》等電競題材劇,收獲良好市場反饋的同時,也印證了電競的跨界能力,以及消費者的接受度。

 

從品牌加碼到跨界熱捧,前景大好的電競營銷是否效果因品牌而異?什么樣的品牌適合做電競營銷?通過與業內人士的溝通,廣告門有了一些發現。

 

 

 品牌對電競營銷的三個誤解 

 

懂電競的不一定懂營銷,懂營銷的也許根本不了解電競,這種認知上的差距令電競營銷常常成為品牌跟風式營銷的一種,用過即棄。這樣不僅浪費了勉強積攢的營銷效果,也是對品牌資源的巨大浪費。對此,以下三個認知誤區需要避免:

 

誤解1:只適用于營銷男性市場

 

因為電競選手多為男性形象,所以在一般人眼中“電競”好像只營銷男性受眾,而實際上,女性受眾在持續增長,電競對全年齡的覆蓋也有據可考。

 

根據企鵝智庫《2020全球電競運動行業發展報告》中的數據顯示,中國電競用戶畫像中女性用戶比例上升至34%,且整體用戶中,25歲以下和45歲以上用戶規模擴大;

 

KPL 為例(即王者榮耀職業聯賽以下簡稱“KPL”),其女性觀眾占比高達四成,很多時候KPL比賽現場的女性粉絲比例甚至要高于男性粉絲。在對電競的傳統認知中,吸引女性粉絲的關注是一大難題,但KPL的用戶結構很好的證明電競“唯男性論”已不再成立。

 

誤解2:電競營銷和傳統品牌關系不大,是屬于年輕品牌、互聯網基因品牌的游戲

 

消費者在哪里,機會就在哪里。所以無論是年輕化的新消費品牌,還是通常意義上的傳統企業和品牌,電競營銷早已不是試水,而是營銷基本款。

 

今年2月,世界知名潤滑油品牌嘉實多極護正式官宣成為2021KPL王者榮耀職業聯賽官方行業合作伙伴。6月,交通銀行KPL主題信用卡,將游戲中的熱門IP融入產品設計。

 

 

 

更有媒體總結,僅KPL今年的贊助商品牌類型,就涉及3C數碼、飲料、運動服飾、金融、日化、食品、汽車等多個行業,共計16個。騰訊互娛天美電競中心總監、KPL聯盟秘書長肖洋也曾在采訪中提到,“得益于我們本身賽事的觀賽數據和用戶喜愛度的不斷攀升,到2021年,今年已經有十三席年度合作伙伴跟我們一起合作共創。對比去年來說,無論從數量上還是金額上,都有了成倍的增長?!?/span>

 

誤解3:電競作為單純的內容產品,營銷效果只限于曝光

 

伴隨電競成長的不只是消費者和賽事運營本身,還有與之緊密結合的整合營銷手段。除了曝光,電競還能豐富品牌內涵,不止于年輕化,多樣化、包容性、熱血與精準等豐富的精神驅動力也在其中。

 

電競不僅擁有直播、短視頻這一滋養電競內容進一步擴散、發酵的天然土壤,生態內的游戲主播、電競選手也擁有不亞于明星達人的互聯網話題性和帶貨能力,能夠與下游聯動,打造出帶貨導流、賽游聯動的整合營銷效果。

 

 

 

從*初級的冠名、舉辦賽事等曝光展示,到如今通過創意、內容,將品牌內核與電競精神相結合,電競營銷已經從扁平、單一的內容合作,發展出立體豐富的整合營銷生態合作。

 

這種整合后的營銷效果,一方面和品牌方、操盤營銷的代理公司對于電競人群的精準洞察有關,另一方面也與代理公司在電競產業鏈中擁有的資源優勢、整合能力不可分割。特別是當大批品牌涌進電競這條賽道,人無我有的差異化玩法才能在市場和消費者、電競人群,以及復雜的媒介環境中激起水花。

 

 

 品牌應該如何做好電競營銷?

 

道理都懂,但在動態的賽事和營銷內容需求之下,品牌該如何做好電競營銷,卻從來沒有一套現成的方法論可供參照。從過往的**電競營銷案例中,我們整理出具有代表性的一些,為大家打開想象空間,提供電競營銷的創意靈感。

 

1. 搶占優勢資源,挖掘品牌和電競賽事的多重關聯

 

iQOO于KPL的“百煉成金”

 

iQOO 從KPL誕生之初就與其緊密捆綁,今年618期間恰逢第十屆KPL,為紀念KPL歷屆FMVP選手,英雄體育VSPN策劃iQOO與國內**煉金師和鑄幣師合作,拆解了100臺賽事創立以來的比賽用機,并利用特殊工藝,從手機芯片里提煉真金,鑄造了十枚KPL限量紀念金幣。

 

 

 

借助這百臺手機煉就的十枚金幣,iQOO官方還推出了2800份《百煉成金》聯名限量盲盒,上線即售罄,引爆618銷售。根據媒體公開數據顯示,該活動在KPL曝光量達5億人次,微博閱讀量達8000萬,超2萬人參與轉評贊。

 

清揚,KPL聯名龍頭裝

 

銀龍在KPL的世界觀里是冠軍的象征,英雄體育VSPN為清揚策劃了2021年定制龍頭裝,將銀龍與產品結合,就象征著品牌擁有冠軍般無懈可擊的實力,也象征著對勝利永無止境的渴求與向往。

 

 

 

清揚不僅將銀龍元素具象化,打造出一款限量版的清揚“銀龍裝”,還讓用戶通過將“銀龍頭”配件自行組裝在產品上的方式,獲得創意樂趣感與榮耀感。

 

KPL的贊助合作中,銀龍裝不僅做到了去同質化的產品核心,還將無懈可擊與無畏向前態度與品牌力相契合,真正做到“產品即IP”。

 

58同城, CBA與KPL跨界聯動

 

58同城是招聘行業里的老玩家,如今也通過電競營銷解鎖了“年輕人溝通”新途徑;

一方面,58同城聯合KPL明星選手,在CBA全明星賽場夢幻聯動,在周末三分球環節比拼手速,實現電競破圈;

 

 

 

當天喜提熱搜,微博閱讀量:4636.9W, 討論次數:1.9W ,曝光量:4809W;

 

 

 

同時,英雄體育VSPN更是從創意源頭出發,將用戶苦惱找不到適合自己的工作,與游戲中玩家為英雄選職業相關聯,提煉出“選對職業”這一關鍵詞,進而讓品牌與王者榮耀IP深度綁定。同時,圍繞IP打造出“王者漲薪峽谷”,并投放70+城市戶外廣告,發起粉絲與戶外素材同框打卡活動。借助KPL的影響力,58同城成功構建了品牌與用戶的全新連接。


 

 

OPPO Reno6 Pro+ 牽手PEL, 和你上場一起贏

 

OPPO對PEL的贊助始于賽事創立之初,連續數代產品成為PEL官方賽事用機。OPPO新品Reno6 Pro+更是直接在和平精英超級杯開幕式上宣布了自己“PEL下一代賽事用機”的官方身份?;顒悠陂g,在和平精英電視臺和各大直播平臺上,品牌無疑贏得了巨量曝光。同時,英雄體育VSPN還整合京東電商資源,讓粉絲可以在活動期間贏取新機和周邊限時福利,讓OPPO的新品在此次營銷上聲量與銷量雙收。

 

 


戰馬,有能量,放馬來

 

OPPO之外,各大品牌也不斷入局PEL并積極尋求結合點。戰馬在與PSC和平精英超級杯賽事共創賽事擂鼓環節,擂起戰馬品牌的戰鼓,為選手助威,為中國電競助威;在PEL賽事中綁定破紀錄高光時刻,每當選手在當局擊殺五人及以上時,戰馬都會和觀眾們一起享受比賽的激情。

 

 

 

當然,除了耳熟能詳的新銳頭部賽事IP,老牌賽事如QQ飛車手游S聯賽,使命召喚手游大師賽(CDM)對品牌的吸引力同樣不容小覷。

 

realme真我GT手機入局S聯賽,作為行業首席合作伙伴,“一鍵GT,全速以赴”,結合賽事競速屬性,為產品充分賦能。

 

 

 

Redmi則與使命召喚手游(國服)強強聯合,成為官方指定用機,為熱愛而戰!

 

 

 

2. 小創意大成效,自造品牌話題溝通年輕人群


玩梗達人AMX

 

今年KPL春季賽總決賽期間,英雄體育VSPN通過整合贊助商優質資源、協同賽事內容共創,協助伊利新品AMX小黑鉆系列酸奶,用玩梗的方式和電競人群互動。并策劃出AMX IP-AMOO虛擬形象聯動KPL選手,為品牌打上游戲電競標簽,迅速占位電競圈層。春決期間,雖為新品,卻讓AMX輕松收割2億相關話題量。

 

 


外星人的新“人設”

 

知名如元氣森林,在推出新品時也要借助強勢手段提高新品認知。于是英雄體育VSPN將這款為年輕人而生的外星人子品牌,與電競場景和用戶心理相連接,打造出“上場超神,喝外星人”的slogan,貼近電競生態的主題設計不僅易于社交傳播,也拉近了品牌與用戶之間的距離。

 

 

 

同時,為了增強品牌滲透,VSPN還結合產品名稱和電競玩家心理,賦予品牌人格化的內涵,令其以“大魔王“的身份在游戲世界與玩家之間自由穿越,成功讓KPL粉絲成為了元氣森林外星人的擁躉。

 

電競啤酒 一起哈啤

 

2020年,哈爾濱啤酒深度贊助LPL(英雄聯盟職業聯賽以下簡稱“LPL”),意圖在啤酒市場占領新的增長極。在此之前國內從未有酒精飲料深度聯動電競賽事,沒有人知道該怎么做。

英雄體育VSPN發掘傳統賽事的情緒點,并將它們轉化為電競場景,通過賽事內容包裝、重塑飲酒行為情緒點、粉絲文化發掘等三個維度的創作,把“電競觀賽場景”與“啤酒飲用行為”建立連接,讓哈啤成為電競粉絲心目中當仁不讓的“電競啤酒”。這其中,策劃品牌與Uzi的合作,無論是合作方式還是時機選擇上,都讓這場營銷注定成為爆款。

 

 

 

 

 英雄體育VSPN,

 營銷新勢力的崛起 

 

通過以上案例可以看出,無論是快消、手機這樣的傳統品牌市場發聲,還是作為品牌煥新、新品推廣的手段,品牌需要豐富且高質量的方式與消費者溝通,電競營銷的內容屬性和想象空間就成為達成這一目標的絕佳選擇。而電競用戶對電競行業牢固的情感,也令其在拉動商業變現上勢能強大。

巨大的市場空間讓英雄體育VSPN這樣一站式電競整合營銷服務商快速崛起,它的出現讓電競營銷不只是圍繞一個頭部游戲IP、游戲內容進行思考的表層結合,而是一種站在整個電競生態體系之上俯瞰全局,進而提出營銷策略、資源整合與內容打造部署的高維思考。這個策略出發點,無疑只有建立在充分了解電競行業,以及玩家心理的基礎上。

 

 



作為以上所有案例的幕后操盤手,英雄體育VSPN正是這樣一家具備電競制作、加工、傳播、變現全內容產業版圖布局能力的綜合型公司。這些能力背后,是VSPN早已躋身全球電競領跑者的業內實力。

作為一家本土企業,英雄體育VSPN擁有多年的實戰經驗,這也使得這個團隊無論在洞察、創意,還是執行,都有精度和速度。在面對各種品牌營銷問題的時候,團隊更多的不是摸著石頭過河的不確定性,而是以有效為前提,更趨近于成功的解決方案提供者。

除了這些軟實力,英雄體育VSPN同樣有很多區別于傳統代理公司的硬資格。比如賽事制作方面,在國內市場占比很高,并以聯盟運營的方式對頭部俱樂部實現全覆蓋,這意味著你叫得上名字的賽事里都有VSPN的身影。賽事之外,VSPN在電競MCN中擁有眾多頭部KOL,無論是抖快這樣的短視頻平臺,還是斗魚虎牙虎撲等版權平臺,VSPN都是主要內容供應方,對頭部賽事版權、頭部藝人擁有高占比。

此外,賽事商業化、版權售賣、MCN機構為首的商業變現板塊,英雄體育VSPN的實力不俗,在業內擁有很高的話語權。

這些硬件實力,讓英雄體育VSPN可以在電競生態鏈的各個環節實現強滲透,并為品牌提供整合營銷服務。連同跨行業、多維度的實戰經驗和營銷成果,英雄體育VSPN逐漸成為上述品牌,以及更多入局電競營銷品牌的合作方。

 

 

 結語 

 

如果說亞運會將“電競”列為正式比賽項目的大事件,揭開了2022電競大年的序幕。對于所有品牌來說,一個新的流量洼地和內容藍海該如何布局,則成了必須馬上考慮的大問題。

 然而營銷從來沒有**公式,實戰的積累和專業的洞察是各家代理公司的核心競爭力來源。面對電競營銷這個極具先發優勢的營銷機會點,不敢、不會還是不想,種種品牌表現都讓這條賽道充滿看點。而下一個階段,英雄體育VSPN又將怎樣延續電競在品牌營銷中發揮的巨大作用?隨著電競賽事商業化的成熟完善,電競營銷還會有怎樣的突破?以上這些,都令品牌和行業越發期待。 

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