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廣告宣傳如何"引爆"消費者 ?
來源:廣告門 | 作者:韓雷 | 發布時間: 3018天前 | 2915 次瀏覽 | 分享到:


隨著互聯網時代的興起,線上的內容碎片化和粉塵化,無數的互聯網app平臺,以及平臺內生的精準標簽,構建起無數信息的孤島,使集中引爆變得極為困難。為數不多的爆款網綜繼承了電視媒體的衣缽,成為互聯網時代的娛樂中心,我們看到了長期綁定《跑男》的安慕希、綁定《這!就是街舞》的勇闖天涯,冠名費用相比電視時代更是水漲船高。

      而“抗去中心化”、能實現廣泛引爆的媒體顯得難能可貴,比如今天能夠在4億城市居民必經的生活路線中布設線下引爆設施——分眾,幾乎2010年后每一場互聯網巨頭的大戰,都少不了分眾的參與,而在分眾也誕生了一大批崛起的傳統國牌、新消費品牌,如飛鶴、波司登、洽洽小黃袋、元氣森林、妙可藍多……


 


這種結果往往給我們一個錯覺,即讓品牌贏的是錢,只要花的起錢的品牌就能風生水起。但真的是這樣么?其實不是,而且這是一種典型的因果倒置。


第二部分 為什么贏的都是把握頭部媒體的品牌?


研究團隊認為,“為什么贏的都是把握頭部媒體的品牌?”背后有4個關鍵邏輯:


1) 構建品牌的社會共識,需要大范圍引爆
首先,大部分投放品牌廣告并持之以恒的品牌都會發現,在廣告起效之前,有一個頗為煎熬、且很難量化的階段,那就是投放前期。
在這個階段,品牌主會感到大量燒錢似乎并沒有帶來直接的效果,仿佛把金子倒進了水里……直到這個階段的某個拐點突然到來,品牌廣告會在一夜之間如同著了魔一樣推動銷量和市場占有率的快速飆升。


中學化學課告訴我們,所謂爆炸,就是一種極為迅速的物理或化學的能量釋放過程。在此過程中,空間內的物質以極快的速度把其內部所含有的能量釋放出來,轉變成機械功、光和熱等能量形態,即我們說的“引爆”。


由此可見,引爆的前提是必須在有限空間內聚集大量可燃物,并使它們達到燃點。對于廣告宣傳來說,道理其實也是一樣。當一個人群內部對一個信息、一種商品、一個品牌從陌生到熟識、從觀望到消費、從擁有到比較的時候,就說明該信息的人群滲透已經達到了引爆的閾值。


      然而,由于今天我們所處的數字空間過于龐大,數字信息又過分的碎片化乃至粉塵化,所以在數字空間空間里引爆一場爆炸是很難的,即使引爆了,也因為能量的無序散射而過快的消耗。相反,只有在真實的生活空間里,*優質的媒體才有可能通過制造足夠的滲透,來引爆一次爆炸,這里的*優質的媒體,指的是比如收視率4%以上的電視節目,又或者像分眾這樣滲透到4億主流人群的每日必經空間的媒體。

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