自誕生之日以來

“品效合一”一直是一項重要而艱難的命題

但在實際執行之中

“品”“效”往往很難兼顧

這也讓持續的探索陷入了瓶頸

然而在經歷了追捧和質疑、構想和實踐之后

“品效合一”并未從人們的視野中消失：

從傳統時代人貨場的固定距離

到移動互聯網時代的顛覆式重構

對營銷概念升級的同時

也對“品效合一”有了全新的闡釋

現在，就來跟隨這篇回顧

看看超燃巴適宜賓生活節的背后

百度APP極速版如何打入下沉市場

實現“品效合一”

00

             品效合一的底層邏輯：         

縮短轉化路徑+信息承載升級=促進用戶行動力

為什么品效很難合一？這要從商業行為的轉化路徑說起。傳統模式之下，所有的商業行為都被線下的物理距離限制，從看到廣告，到去商場購買的轉化路徑太長，這個過程將目所能見地一點點消耗掉消費者的行動力；而一條廣告所能包含的內容也十分有限，通常只能在展現品和效之間側重一方，想要將品牌「明天的事」、到效果「今天的事」，縮短至一步完成，則必須要縮短轉化路徑，同時增加信息的“說動力”，*終才能將品和效同時釋放出來，促進用戶的行動。

基于這一底層邏輯，本邦在設計此次百度APP極速版的下沉市場推廣活動時，便在著重考慮如何創造*短路徑，并在路徑*前端的信息釋放環節升級承載量。*終我們的答案是：充分利用一切視聽及傳播媒介進行創意式全方位覆蓋，**限度抓取全部受眾的注意力，并引入精心搭建一站式體驗場景之中，由人工指導的地推形式完成功能介紹及下載引導，實現了從品到效的*短距離和*快速度，達成品效合一的*終目標。

     01    

品：事件+活動 生活場景全方位滲透

在這個信息爆炸的時代，占領用戶心智的**步，就是要盡可能地占領用戶注意力場景并融入場景，**限度地搶占他們的注意力。具體到下沉市場的拓展，由于一線、新一線城市和三四線城市用戶的信息獲取方式的截然不同，如何傳播成為了此次項目*為核心的策略規劃。

在經過多方面的調研和實地考察之后，*終設定了以核心地段打造生活節大事件+無人機上天、大屏車炸街、大喇叭下鄉的多媒介組合+168家生活店面合作宣傳+當地電視臺、公眾號持續后期傳播的全套方案，調動線上線下資源，深入不同生活場景，如燃面店、社區商超、煙酒店、步行街、水果攤等，這一切只為傳達一個明確的信息：它來了它來了，讓生活更美好的百度APP極速版強勢登陸宜賓啦！

     02      

效：核心+周邊 地推大軍多維度覆蓋

在成功調動起了用戶的“注意”和“興趣”之后，緊接著就是“搜索”和“行動”的環節。移動互聯網時代重新將這二者進行了定義，在這種場景之下，只要用戶拿起了手機，無論拍照、聊天、搜尋，都是與品牌產生了互動，但真正促進用戶行動力、完成轉化的關鍵，仍是清晰了解產品功能和使用方式。

根據當地調研的市場教育程度及其他特點，轉化的策略聚焦于人工講解。地推的方式會將一款功能性的科技類APP賦予人的關懷，使品牌與用戶的交互變為人與人的對話，圍繞著策劃階段的事件+活動鋪設地推大軍，形成了以流量高地為核心、BD店為分散據點、流動車輛下沉至鄉村的格局，在品牌營銷推廣的相同的場景內就地完成效果營銷的轉化，*終的數據也證實了這一策略具有明顯效果。當現在免費流量越來越稀缺，線上要靠優質內容+合理的傳播路徑規劃+一點點運氣，而融入生活場景的產品體驗往往能給用戶帶來更深刻的認知和使用體驗。場景的占領，和品效的結合，依然是未來需不斷探索的重要課題。 

作為百度長期的合作伙伴，本邦也將在未來繼續踐行“創意和媒介雙驅動”，秉承“一切以客戶為中心”的態度，與客戶和行業伙伴共贏。